UN FENOMENO ARGENTINO
En otros países, donde las golosinas se venden en farmacias o supermercados, y los cigarrillos en tabaquerías o supermercados, el quiosco es un comercio de muy poco peso. Pero en Argentina es parte fundamental de la cadena de distribución de estas dos industrias: allí se despacha al menos el 65% de las golosinas y el 100% de los cigarrillos vendidos en el país. Así, ocho de cada diez argentinos vamos a comprar algo al menos una vez por semana. Los quioscos nacieron a principio de siglo XIX como un negocio de cigarreros (o mejor dicho, cigarreras porque era un oficio de mujeres), que vendían cigarrillos desde las ventanas de sus casas o de viviendas que alquilaban a las familias más acomodadas de la sociedad. Con el tiempo, se sumaron los golosineros que hasta entonces eran vendedores ambulantes. Hoy, ya con formatos de maxiquioscos, o drugstores, son el comercio de proximidad por excelencia, ofreciendo no sólo dulces y tabaco, sino también bebidas, teléfonos públicos, internet y comidas rápidas.
La tendencia es transformar a los quioscos en locales comerciales, por eso los pequeños negocios van perdiendo lugar, aunque sí se mantienen en barrios apartados.
ENTRE EL TABACO Y EL AZUCAR
La facturación de un quiosco tiene dos pilares: cigarrillos y golosinas. Los quioscos son el canal de venta para el 100% de los puchos que se venden en el país. Y si bien se quedan sólo con 7% del valor del ticket, la venta de tabaco representa entre un 40 y un 45 por ciento de lo facturado, ya que tienen alta rotación y volumen de ventas. Además, los cigarrillos funcionan como un llamador de ventas. Quien entra a comprar un atado, perfectamente puede salir, además, con una gaseosa o un chupetín.
En cuanto a las golosinas y demás alimentos (como helados y bebidas), los márgenes de ganancia son variables: cuanta mayor rotación tenga el producto, más bajo será el porcentaje de facturación que quede en manos del quiosquero.
VENDER CHICLES NO ES UNA CIENCIA
Ante todo, hay que señalar que el del quiosco es un negocio con una baja barrera de entrada: no se requiere un MBA en Stanford para alquilar un local, contactar a distribuidores y marcas de bebidas que entreguen heladeras en consignación, o una compañía telefónica que instale cabinas sin costo. Eso explica que en los años 90, muchos flamantes desocupados hayan decidido invertir su indemnización en un quiosco. A principios de la década pasada llegó a haber 120.000 en todo el país.
La inversión inicial tampoco es un impedimento para ingresar al mercado. Hay que contar con unos $40.000 para abrir un quiosco barrial y un máximo de $150.000 para apuntar a uno con una ubicación estratégica en las mejores zonas de la ciudad, como avenida Cabildo, o el Microcentro.
Un dato que sirve como punto de comparación:
- Abrir una franquicia de un local de cafeterías, no baja de los $120.000, además de un fee inicial de $15.000.
- Una de la cadena de sandwicherías Subway parte de los $80.000.
A todo esto hay que sumarle capacitaciones y un tiempo de recupero que suele ser de cinco años. Nada de eso es necesario en un quiosco, un negocio con un riesgo mucho menor.
En definitiva, quiosquero puede ser cualquiera. Pero para que el negocio redunde en un número atractivo, hay que hacer algo más que ser un simple despachante de puchos y alfajores. Se debe entender que la mayor parte de las comprar en el quiosco son impulsivas y que existen estrategias básicas de marketing para tentar a los clientes.
Por ejemplo:
Se aconseja armar el local en función de quién es el cliente:
- Si estás frente a un colegio, tendrás que lucir las golosinas lo más abajo y cercano al chico posible.
- Si estás frente a una oficina, debes tener preparados los cigarrillos.
- Si compran muchas mujeres, es clave mostrar las barritas de cereal y productos light.
En la UKRA, de hecho, dan clases gratuitas para que los quiosqueros aprendan a exhibir sus productos, a cuidar la imagen del local y elegir ubicaciones clave, tomando en cuenta datos como la cercanía de paradas de colectivos, o la velocidad del tránsito de la calle en la cual está situado el negocio: cuanto más difícil sea frenar y poner balizas, más complicado será que el potencial cliente haga caso a su impulso.